تاثيرگذاري برتصميم خريد مشتري به نفع خود

تاثيرگذاري برتصميم خريد مشتري به نفع خود
پيش بيني هايي از روندهاي جديد برندسازي در سال ۲۰۱۶

مترجم: فريبا وليزاده
برگرفته از: Landor
۱۴- کارکنان؛ اعضاي کمپين هاي جديد بازاريابي
آنچه انتظار مي رود: شعارهاي جذاب و تبليغات سرگرم کننده تاثير بسزايي بر شهرت نام هاي تجاري دارند. اکنون، مشتريان به نظرات کارکنان بها مي دهند و نحوه برخورد سازمان با کارکنان براي آنان از اهميت خاصي برخوردار است. در سال ۲۰۱۶ ميلادي، نام هاي تجاري تاکيد بيشتري بر آموزش کارکنان به عنوان سفيران برند خواهند داشت و انتشار اخبار مربوط به خدماتي که براي کارکنان در نظر گرفته شده است، مسير را براي آوازه جويي آنها هموارتر خواهد کرد.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: ايده شرکت REI واقعا عالي بود. اين کمپاني پوشاک در يک کمپين گسترده با ايجاد هشتگ #OptOutside به کارمندان خود اعلام کرد که فروشگاه هاي REI در روز جمعه سياه (روز خريد در آمريکا) تعطيل خواهد بود. در اين کمپين ويدئوها و توييت هاي زيادي منتشر شده که مشتريان را تشويق مي کند، جمعه سياه امسال را به جاي خريد کردن در طبيعت بگذرانند. در راستاي اين حرکت، مديرعامل شرکت از طريق اين سايت پيام خود را به صورت عمومي ارسال کرده است. کمپين بلافاصله موضوع بحث پوشش هاي خبري و بحث هاي اجتماعي شد و طي دو روز توانست ۲۷ ميليون مرتبه منشن شود. حتي يکي از توييت ها بيشتر از دو ميليون بار به اشتراک گذاشته شد و در کارنامه افتخارات REI ثبت شد.

اخيرا منابع مختلف اطلاعات زيادي درخصوص روندهايي که انتظار مي رود برندسازي در سال ۲۰۱۶ را تحت تاثير قرار دهند، ارائه کرده اند. تغييراتي شامل رويکردهاي برندسازي فراگير نظير کمپين هاي بازاريابي و تحولاتي منحصر به صنايع مختلف، چهره اي متفاوت از برندسازي را در سال ۲۰۱۶ به نمايش خواهد گذاشت. در مقاله پيش رو، با اشاره به خلاصه اي از اين تحولات سعي شده است تمامي ملزومات دردست داشتن نبض هر آنچه با برندسازي در ارتباط است، مطرح شود.

۱. چاپ سه بعدي و تحول در بخش خرده فروشي
آنچه انتظار مي رود: صنعت خرده فروشي در حال تکامل است، هر هفته محصولات و نام هاي تجاري جديد وارد بازار مي شوند. چاپ سه بعدي هم اکنون فرصت هاي بي سابقه اي را پيش روي شرکت ها قرار داده است که شامل سرعت بخشيدن به روند خرده فروشي به واسطه چاپ سه بعدي، حذف کارخانه ها از جريان خرده فروشي، پاسخ آني به تغييرات آب و هوايي، بازخورد مشتريان و رويدادهاي فرهنگي يا اجتماعي مي شود. چرخه ايجاد استراتژي و طراحي متراکم تر آن حتي منجر به کاهش مدت زمان فعاليت هاي مرتبط با توسعه نام تجاري مي شود. از سوي ديگر، طراحان با در اختيار داشتن رسانه اي جديد امکان نمايش نام هاي تجاري به روش هاي تعاملي و چند بعدي را در اختيار دارند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: شرکت نايک اخيرا با معرفي کفش هاي سه بعدي نظيرVapor HyperAgility Cleat و New Balance نشان داده است که استفاده از چاپ سه بعدي با کيفيتي بالادر حال پيگيري است. نوآوري هاي قراردادي در اسکن و چاپ پروتز هاي سفارشي و البته لپ تاپ هاي سه بعدي توسط شرکت انگليسي Pi-Top نمونه هايي ديگر هستند.

۲. آفلاين، در قالب آنلايني جديد
آنچه انتظار مي رود: خريد آنلاين تهديدي جدي براي از بين بردن تجربه خريد از خرده فروشي ها تلقي مي شد. با اين حال، مشتريان يک بار ديگر به دنبال تعاملات شخصي در دنياي واقعي هستند که به آنها اجازه مي دهد با نام هاي تجاري در سطح شخصي پيوند داشته باشند. حتي نام هاي تجاري آنلاين با سابقه اين حقيقت را باور دارند و انتظار مي رود ۲۰۱۶ شاهد بازگشت بسياري از نام هاي تجاري به عصر فروشگاه هاي فيزيکي باشد، اين امر به واسطه ارائه خدمات فروشگاهي با کيفيت در قالب فراهم کردن اطلاعات و امکان سفارشي سازي ديجيتال تحقق خواهد يافت.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: آمازون با افتتاح اولين کتابفروشي فيزيکي خود در سياتل، فضايي را فراهم آورده است که در آن مشتريان از امکان جست و جو از ميان کتاب هاي مختلف و مرور نظرات مشتريان قبل از انجام خريد برخوردار هستند. واکنش مشتريان به افتتاح اين فروشگاه ها چندان غير قابل انتظار بود که اين شرکت در حال برنامه ريزي براي افتتاح هفت شعبه ديگر است.

۳. سوار بر موج برندسازي صوتي
آنچه انتظار مي رود: نشريه (H B R) در سال ۲۰۱۴، اشاره مي کند که صدا و موسيقي مي توانند افراد را به روش هاي مطلوب بازاريابان تحت تاثير قرار دهند، اين موسسه صوت را يکي از مهم ترين يا شايد يکي از منابع ناديده گرفته شده موجود براي برندسازي اعلام کرد. در سال ۲۰۱۶، نام هاي تجاري از توانايي ذاتي مصرف کنندگان در تشخيص صدا و استفاده از برندسازي صوتي براي افزايش آگاهي از برند در ميان آنان بهره برداري خواهند کرد.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: Skype اخيرا اصوات جديدي براي پيام ها و مکالمات در اپليکيشن خود معرفي کرده است که تاثير بسزايي بر ايجاد آگاهي از برند در ميان کاربران داشته است. شرکت هوندا، با اضافه کردن صداي غرش موتور اتومبيل به بخش پاياني پيام هاي تبليغاتي خود نمادي از قدرت، سرعت و چابکي را در اذهان مصرف کنندگان جاي داده است.

۴. تولد دوباره چاپ
آنچه انتظار مي رود: همه ما مکررا از مرگ صنعت چاپ و تکامل چاپ ديجيتال شنيده ايم، اما آيا واقعا صنعت چاپ براي هميشه از بين خواهد رفت؟ در سال ۲۰۱۶ ميلادي، صنعت چاپ به واسطه تعامل مجدد با مصرف کننده جان دوباره خواهد گرفت.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: J.C. Penney اخيرا کاتالوگ هايي را به قفسه ها بازگردانده است. اين در حالي است کهAnthropologie اولين کاتالوگ خانگي خود را سال گذشته منتشر کرد. نام هاي تجاري ديجيتال قديمي نظير Birchbox وBonobos کاتالوگ هاي چاپي خود را روانه قفسه ها کرده اند. بنا به گزارش نيويورک تايمز، فروش کتاب هاي الکترونيک در پنج ماه نخست ۲۰۱۵ با کاهش ۱۰ درصدي روبه رو بوده است، اين در حالي است که تعداد کتابفروشي هاي مستقل در ايالات متحده افزايش چشمگيري داشته است. تمامي اين آمار نشان از گرايش بيشتر به کتاب هاي چاپي دارد.

۵. نزاع بر سر افزايش سلطه بر خانه ها
آنچه انتظار مي رود: جنگ بر سر تصاحب اتاق هاي نشيمن خانه ها نبردي ديرينه در ميان توليدکنندگان تلويزيون، فعالان صنعت فيلمسازي، سازندگان کنسول هاي بازي و طراحان سرگرمي هاي قديمي همچون کتاب و بازي هاي تخته اي قديمي بوده است. در سال ۲۰۱۶ ميلادي، قلمرو اين نزاع از يک اتاق به تک تک اتاق هاي خانه ها تغيير خواهد کرد. آژانس هاي برندسازي بايد از طريق تشريح شفاف اين فناوري هاي پيشرفته، هويت منحصربه فردي براي اين سيستم هاي خانگي تعريف کنند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: به دليل قابليت هاي محتوايي و تکنولوژيکي شرکت سوني که اين شرکت را قادر به ساخت هر نرم افزار و سخت افزاري براي لوازم خانگي مي کند، سوني فرصتي براي ايجاد سيستم هاي هوشمند خانگي در پيش دارد. گوگل نيز در خط مقدم اين روند قرار گرفته است و دليل اين امر مالکيت Nest است که در صورت توسعه قابليت هاي آن امکان کنترل کامل محيط اطراف براي مشتريان فراهم خواهد شد.

۶. داستان بسته بندي
آنچه انتظار مي رود: داستان ها از قدرت هويت بخشيدن به نام هاي تجاري برخوردار هستند و نوعي احساس نزديکي و پيوند در مصرف کنندگان ايجاد مي کنند. داستان يک برند منجر به ايستادگي و استقامت برند شده و مفهوم غني تر را به نشان و نام برند مي بخشد. در سال ۲۰۱۶، داشتن جعبه اي شيک يا بطري منحصربه فرد براي محصول کافي نيست. نام هاي تجاري بايد به واسطه بسته بندي منحصربه فرد خود داستان هايي معتبر براي مشتري تعريف کنند که نشاني از تمايز آنهاست.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: شرکت هاي نوشابه سازي و صنايع غذايي.

۷. تکنولوژي هاي مبتني بر تلفن همراه، محرکي براي خريد اتومبيل
آنچه انتظار مي رود: تغييرات در نيازهاي مشتريان، سبک زندگي آنان و انتظاراتشان به طرز عميقي صنعت خودرو را متحول کرده است. توليدکننندگان اتومبيل، تحت فشارهاي روزافزون به انطباق پذيري بيشتر با بازار خودروهاي مشتري محور روي آورده اند و اين موضوع بيشتر در استفاده از سيستم هاي عامل تلفن در توليدات آنان نمود پيدا مي کند. شايد اين فناوري بتواند رفتار خريد اتومبيل را تغيير دهد. مسلما مشتري در انتخاب اتومبيل خود به دنبال محصولي خواهد بود که با تلفن همراه انطباق بيشتري داشته باشد.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: فناوري هاي Android Auto و Apple CarPlay به مصرف کننده اجازه مي دهد تا به روشي جامع ميان اتومبيل و تلفن همراه خود تعامل ايجاد کند. نزاع ميان کامپيوترهاي شخصي و کامپيوتر هاي مک به شراکتي منجر شده است که بر اساس آن توليدکنندگان اتومبيل در همکاري با توليدکنندگان تلفن همراه به دنبال تاثيرگذاري بر تصميم خريد مشتري به نفع خود هستند.

۸. برندسازي چندحسي
آنچه انتظار مي رود نام هاي تجاري در آينده بايد از توان درک تمامي ابعاد تجربه مشتري برخوردار باشد. علاوه بر طراحي نشان تجاري و جلوه و احساسي که از طريق آن منتقل مي شود بايد از قدرت بررسي تمامي حس هايي که جهاني منحصربه فرد براي مشتريان رقم مي زنند، برخوردار باشند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: شرکت Four Seasons از نوعي سيستم تهويه مطبوع براي پخش عطري سفارشي درجاي جاي هتل هاي خود استفاده مي کند. شرکت Virgin از مولفه هايي نظير صفحه نمايش هاي شخصي، انتخاب غذا و نوشيدني مورد علاقه و البته نوري بنفش براي ايجاد تجربه اي منحصربه فرد در پروازهاي خود استفاده مي کند.

۹. واکنش توليدکنندگان مواد غذايي بسته بندي شده به فشارها
آنچه انتظار مي رود: در سال هاي اخير، مصرف کنندگان حساسيت بيشتري به کيفيت موادغذايي مورد استفاده و تاثيرات آن بر سلامتي شان نشان مي دهند. رستوران هاي Shake Shack از جمله مشهورترين مجموعه هاي ارائه دهنده مواد غذايي بهداشتي و سالم است. شرکت Amy’s Kitchen توليدکننده مواد غذايي ارگانيک نيز تلاش هاي بسياري در اين زمينه داشته است. ازآنجا که مشتريان اين روزها انتظارات بالايي از بهداشت مواد غذايي دارند، شرکت هاي پيشرو توليدکننده مواد غذايي بسته بندي شده بايد تغييرات بنياديني در خطوط توليد خود اعمال کنند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: شرکت Kraft اعلام کرده است که در نظر دارد استفاده از رنگ هاي مصنوعي در محصولات پرطرفدار خود را کنار بگذارد. شرکت کوکاکولانيز اخيرا محصولي جديد تحت عنوانCoca-Cola Life عرضه و آن را يک نوشيدني کم کالري معرفي کرده است. شرکتCampbell نيز در نظر دارد ميزان مواد تشکيل دهنده سوپ هاي آماده خود را کاهش دهد و اين تغيير را از پرفروش ترين محصول خود يعني سوپ نودل کلاسيک آغاز خواهد کرد.

۱۰. قوانيني براي تغيير شکل خدمات مالي
آنچه انتظار مي رود: با اعمال قوانين جديدتر بانک ها تلاش هاي بسياري را در زمينه حفظ سودآوري خود آغاز کرده اند. اين تغييرات فرصتي براي شرکت ها ايجاد کرده است تا کسب وکار و برند خود را در آن واحد بهينه کنند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: UBS اخيرا با توسعه استراتژي کسب و کار متمرکز بر مديريت ثروت پيامي جديد را در مقام برندي معتبر ارائه کرده است. Goldman Sachs در نظر دارد يک سيستم آنلاين اعطاي وام براي مشتريان خود تدارک ببيند که از رويکرد سنتي B2B آن متمايز خواهد بود. Masthaven Finance بريتانيايي به يک بانک خرده فروشي تغيير شکل داده است و به نظر مي رسد تغيير تصوير برند و بازتعريف روابط با مشتري از الزامات موفقيت اين شرکت هستند.

۱۱. زندگي در سرعت بالا
آنچه انتظار مي رود: امروزه مصرف کنندگان از رفاه بيشتري برخوردار هستند و رويدادهاي منحصربه فردي را در مقايسه با گذشته تجربه مي کنند. نام هاي تجاري به سرعت مشغول توسعه خدمات و البته ايجاد تعاملات معنادار و نوآورانه با مشتريان هستند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: اپليکيشن Starbucks به مشتريان اين امکان را مي دهد تا پيش از رسيدن به فروشگاه قهوه خود را سفارش داده و هزينه آن را پرداخت کنند. Taco Bell با استفاده از ابتکاري مشابه امکان سفارش و پرداخت را از طريق اپليکيشن يا وب سايت خود فراهم کرده است.

۱۲. مهمان نوازي نام هاي تجاري براي مسافران آسيايي
آنچه انتظار مي رود: چين و هندوستان با داشتن بيشترين جمعيت، با بيشترين مشتريان بالقوه نيز روبه رو هستند. هتل ها و آژانس هاي مسافرتي در سراسر جهان امروز با گروه جديدي از مشتريان تعامل دارند: توريست هاي آسيايي. هتل هاي غربي اغلب خدمات و غذاهاي مورد علاقه اين گروه از توريست ها را ارائه نمي کنند، بنابراين برنامه هاي ويژه اي براي پذيرايي از اين ميهمانان خاص در حال تدارک است.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: امسال طرح خوش آمدگويي بين المللي مجموعه هتل هاي هيلتون، طيف وسيعي از خدمات از پيام هاي خوش آمد تا را در بيش از ۳۰ کشور مختلف به اجرا در آورده است. IHG اخيرا با اجراي برنامه اي براي افزايش سفرهاي چيني ها، بيش از ۱۰ هزار تن از کارکنان خود را بر اساس فرهنگ چيني آموزش داده است و از افتتاح Hualuxe، مجموعه اي جديد از هتل هاي لوکس براي مسافران چيني خبر مي دهد.

۱۳- ظهور مخابراتي بدون مرز
آنچه انتظار مي رود: شرکت هاي مخابراتي سال ها به دنبال کليد ارتباطات جهاني بوده اند. با رواج هر چه بيشتر فرهنگ ديجيتال، تکنولوژي هاي جديد مدل هاي قديمي را بيشتر به چالش مي کشند، صنعت را وادار به پيروي از تحولات مي کنند. توييتر، بلاگ ها، پيام رسان ها و مکالمات مبتني بر اينترنت همگي از جمله فناوري هاي ارتباطي هستند که مشوق خوبي براي اعمال تغييرات در مدل هاي کسب وکار شرکت هاي مخابراتي و برندسازي آنان تلقي مي شوند.
اين روند در چه صنايعي قابل مشاهده است: شرکت انگليسي Vodafone، در راستاي تحقق اين هدف به ارائه بسته هاي روزانه ۵ دلاري رومينگ در بيش از ۵۰ کشور روي آورده است.