روايتي از سودآوري و رقابت پذيري در خرده فروشي ها

روايتي از سودآوري و رقابت پذيري در خرده فروشي ها
غلبه بر نابرابري هاي دنياي ديجيتال

عصر ديجيتال تغييرات شگرفي در چشم انداز خرده فروشي ايجاد کرده است. تعداد قابل توجهي از خرده فروشان با توجه به گرايشات مشتريان خود به توزيع چندکانالي روي آورده اند اما اين رويکرد لزوما سودآور نيست. ۵ سال پيش، ۷۸ درصد از مصرف کنندگان دست کم از يک کانال توزيع آنلاين براي جست وجوي کالاي مورد نظرشان استفاده مي کردند. امروز ۸۸ درصد از مصرف کنندگان انتظار تعاملات ديجيتال بيشتري را از شرکت هاي خرده فروشي دارند. خرده فروشان در واکنش به چنين تغييري سرعت عمل مناسبي داشته اند اما حاشيه سود با اعمال تغييرات در فرآيندهاي فروش سنتي و حرکت به سوي فروش ديجيتال با کاهش چشمگيري روبه رو شده است. خرده فروشي هاي چند کانالي در سال ۲۰۱۴ شاهد رشد ۲۰ تا ۳۰ درصدي فروش ديجيتال بودند اما همزمان فروش کلي ۲ تا ۵ درصد رشد داشته است. خرده فروشي ها بايد روند مذکور را به منظور حفظ فضاي رقابتي تغيير دهند.

تحت فشار تحولات ديجيتال
دو سوءتفاهم رايج، منجر به آسودگي خاطر کاذب در ميان خرده فروشان شده است:

– اين تصور که هزينه هاي خدمات ديجيتال از هزينه هاي فروش در فروشگاه کمتر است.
– اين باور که فعاليت صرفا ديجيتال با رسيدن به موقعيتي خاص به سودآوري خواهد رسيد. واقعيت اکنون با مشاهده همبستگي معکوس ميان کانال هاي توزيع چندگانه و بازده سرمايه گذاري بيشتر قابل درک است. بدون شک مشتريان مهم ترين عاملان تحرکات ديجيتال هستند و خرده فروشي ها چاره اي جز هماهنگي با اين روند ندارند. با اين حال، تفاوت ميان رهبران صنعت و پيروان آنها در اين است که چه کسي قدم هاي صحيح را براي به سودآوري رساندن فرآيندهاي ديجيتال خواهد داشت. طرح هاي کاهش قيمت به نظر کارساز هستند اما نمي توان از آنها به عنوان تنها روش واکنش به نابرابري هاي ديجيتال ياد کرد.

ديجيتال سازي: مناسب براي رشد، نامناسب براي سودآوري
خرده فروشي هاي بالغ سرعت رشد و توسعه خود را از طريق کانال هاي توزيع ديجيتال افزايش مي دهند. اما مسلما سودآوري به اين روش به دليل فشارهاي قيمتي که به دنبال شفافيت اطلاعاتي و هزينه بالاي خدمات وجود دارد، دشوارتر است. مصرف کنندگان در عصر ديجيتال از قدرت بيشتري برخوردار هستند و اين قدرت منحصربه فرد را به خوبي در خريدهايي که انجام مي دهند به نمايش مي گذارند. براساس نظرسنجي Accenture که در سال ۲۰۱۵ تحت عنوان Seamless Retail Survey انجام شده است، ۸۰ درصد خريداران در سال گذشته showrooming (جست وجو و انتخاب کالادر فروشگاه و خريد آنلاين) يا webrooming (جست و جو و انتخاب آنلاين و خريد از فروشگاه ها) کرده اند و ۷۲ درصد از آنها اذعان داشته اند که قيمت از مهم ترين مولفه هاي تاثيرگذار در خريدهايشان بوده است. سرعت و برنامه ريزي تحويل کالاهر دو از مولفه هايي هستند که براي مشتريان مهم هستند اما پاسخگويي به چنين خواسته هايي در زمره هزينه هاي مستقيم پاسخگويي به مشتري قرار دارند. علاوه بر اين، انقلاب ديجيتال به طور گسترده اي منجر به افزايش عرضه آنلاين شده است درحالي که ميزان تقاضا به مقدار بسيار جزئي افزايش داشته است. تجربه کتاب فروشي ها و خرده فروشي هاي لوازم الکترونيک مصرفي که در سال هاي اخير از سودآوري باز مانده اند نشان مي دهد که فقط با استفاده از کانال هاي توزيع چندگانه نمي توان موفق شد، رقابت دراين عرصه مستلزم ساختار هزينه مناسب براي اجراي فرآيند ديجيتال سازي است. احتمال افزايش درآمد از طريق کانال هاي توزيع جديد وجود دارد اما چنين کانال هايي سودآوري و رقابت پذيري را به خطر مي اندازند. اغلب خرده فروشان در پياده سازي کانال هاي چندگانه سرمايه گذاري کرده اند. اما از بار مالي چنين اقداماتي که در آينده بر دوش کسب وکار خواهد بود غافل بوده اند.

خرده فروشاني که از توزيع چندگانه بهره مي گيرند به دليل صرف منابع مالي خود در حوزه هاي ذيل، محروميت هايي را تجربه مي کنند:هزينه فروشگاهي: هزينه هاي فروشگاه ۱۵ درصد فروش را در خرده فروشي هاي فروشگاهي و صفر درصد فروش در خرده فروشي هاي ديجيتال را به خود اختصاص مي دهند.
هزينه زنجيره تامين: هزينه زنجيره تامين عموما ۲ تا ۳ درصد درآمد فروش در فروش فروشگاهي و ۱۰ تا ۱۵ درصد فروش در فروش ديجيتال را به خود اختصاص مي دهد. فناوري اطلاعات: هزينه فناوري اطلاعات ۱ درصد درآمد حاصل از فروش در فروش فروشگاهي و ۴ درصد درآمد حاصل از فروش را در فروش ديجيتال به خود اختصاص مي دهند.
فروشگاه هايي نظير Macy’s از طريق ايجاد نوآوري در بهره برداري از دارايي ها توانسته است به عدم هماهنگي و تعادل ميان عرضه و تقاضا پاسخ دهد. در دوران بازده پايين، اين شرکت به جاي تعطيلي فروشگاه هاي خود آنها را با هدف حمايت از کانال هاي توزيع ديجيتال به مراکز توزيع تبديل کرد (به اين ترتيب توازني ميان گرايش به فروش ديجيتال و فروش به روش فروشگاهي برقرار شد).

سه دستورالعمل
زمان رقابت براي خرده فروشي سر رسيده است، نبايد از اين جنبش عمومي عقب ماند. به اين منظور بهتر است از دستورالعمل هاي زير استفاده شود:
۱. بينشي کل نگر داشته باشيد نه جزءنگر
اتخاذ رويکردي جامع نسبت به کسب وکار روشي است که به واسطه آن مي توان ايده هايي جديد براي کاهش هزينه ها ارائه داد. به نظر شما يک خرده فروش چگونه مي تواند به سرمايه گذاري در فروش ديجيتال فکر کند؟خرده فروشان با نگاهي به تجارب حاصل از فروش ديجيتال و فروش فروشگاهي، مي توانند نحوه بهره برداري از دارايي ها و قابليت هاي خود را براي دستيابي به کمترين ميزان هزينه درک کنند. اتخاذ انديشه اي واقع بينانه در خصوص زمان و مکان سرمايه گذاري اهميت فراواني دارد. ديجيتال سازي همواره تنها روش توسعه نيست. ABF، شرکت مادر خرده فروش تخفيفي Primark، برنامه اي براي فروش آنلاين ندارد. در عوض، اين شرکت اقدام به افتتاح سريع فروشگاه هايي درکشورهايي که فعاليت دارد، کرده است. به باور جان بيسون، مدير ماليABF، شرکت Primark شکست نخورده است پس چه لزومي دارد که دست کمک به سوي او دراز کنيم؟Argos خرده فروشي است که پيروزمندانه به سهم خود در دنياي ديجيتال توجه دارد. اين شرکت با فروش۴۰ درصدي آنلاين انسجامي ميان اين دو جهان به دست آورده است. Argos فروشگاهي ديجيتال طراحي کرد که در آن کاتالوگ ها با آي پد و خودکار ها با صفحه هاي لمسي پويا جايگزين شدند. مشتريان در اين فروشگاه امکان جست و جو از ميان بيش از ۲۰ هزار محصول و سفارش آنها از طريق آي پد را در اختيار دارند و چند دقيقه بعد مي توانند خريدهاي خود را در صندوق تحويل بگيرند. رويکرد ديجيتال Argos به صنعت خرده فروشي لوازم خانگي در افزايش فروش و سودآوري کمک شاياني کرده است.

۲. اطلاع از هزينه ها
هدف اصلي به واسطه چند شرکت که قدرت تقويت هسته مرکزي کسب وکار را دارند، تعريف مي شود. موفقيت حاصل سرمايه گذاري مجدد در فعاليت هايي است که محرک ايجاد مزيت رقابتي و رشد هستند؛ از آن جمله مي توان به مدل هاي عملياتي پربازده يا ايجاد قابليت هاي پيشرو اشاره کرد. درآمدهاي مثبت در سه ماه نخست سال ۲۰۱۵ که شاهد رشد ۳۸ درصدي فروش ديجيتال در آن بوديم، گواهي بر ادامه رشد ديجيتال سازي و افزايش سودآوري همزمان بوده است. فروش در سه ماه نخست در دسته بندي هاي اصلي صنايع در بخش آنلاين و فروشگاهي بالابوده است. هدف کنترل هزينه ها و فعاليت به طريقي چالاک تر نظير از ميان برداشتن لايه هاي تاييد و تسريع تصميم گيري از طريق نيروي کار در سطح عالي است. چنين شرکت هايي در حوزه ديجيتال سازي فروش و قابليت هاي زنجيره تامين سرمايه گذاري کنند تا محصولات در هر زمان و مکاني که مشتري بخواهد به دستش برسد.

۳. فعاليت تيمي
خرده فروشي ها بايد بر اکوسيستم گسترده تري تمرکز داشته باشند که از کالاها و قابليت هاي جديد براي تقويت نقاط قوت شرکت استفاده مي کند. براي مثال، خرده فروشان زيرک با ايجاد شبکه اي از همکاران اقدام به کنترل هزينه ها و بهبود تجربه مشتري مي کنند. Whole Foods در همکاري با شرکت Instacart اقدام به ارسال محصولات خود در کمتر از يک ساعت کرده است. مشتريان علاوه بر اين مي توانند از Instacart براي سفارش اقلام مورد نظرشان و دريافت آنها در محل فروشگاه استفاده کنند. چنين استراتژي هاي همکاري، علاوه بر مزاياي ارسال و تحويل براي مشتري فرصتي بي نظير در مديريت لجستيک پيچيده براي شرکت Whole Foods محسوب مي شود. وقتي سامسونگ به فکر رقابت با برندهايي نظير اپل افتاد، به دنبال انتخاب بهترين موقعيت هاي همکاري خرده فروشي بود. Best Buy ثابت کرد که بهترين گزينه براي سامسونگ خواهد بود. به اين ترتيب سامسونگ با استقرار ۱۴۰۰ جايگاه تجربي در فروشگاه هاي Best Buy، فراتر از مرزهاي فروشگاه هاي سنتي قدم نهاد و تجربه بهتري براي مشتري فراهم کرد. حفظ روابط قوي با توزيع کنندگان نکته مهم ديگري است، جايي که موفقيت متقابل يک هدف است. توزيع کنندگاني که عملکرد قابل قبولي دارند و مي توانند قيمت گذاري بر اساس حجم سفارش انجام دهند توان ايجاد پيوند ميان شما و مشتري را سريع تر از سايرين دارند و بالطبع توزيع کننده مورد علاقه شما خواهند بود.

زماني براي واسنجي
بسياري از خرده فروشي ها بر اين باورند که استراتژي توزيع چندگانه به افزايش رقابت پذيري آنها کمک خواهد کرد. در واقع، کانال هاي توزيع جديد منبع مناسبي براي ارتقاي رشد کسب وکار هستند اما احتمالابه يک ساختار هزينه بسيار پيچيده ختم شوند که تاثيرات سوئي بر سودآوري داشته باشد. اکنون زمان آن رسيده است که کنترل تحرکات دنياي ديجيتال را به دست بگيريد. رويکرد بهتري نسبت به سرمايه گذاري در حوزه کانال هاي توزيع اتخاذ کنيد تا به واسطه اين تصميمات استراتژيک به رشد واقعي دست پيدا کنيد. بهترين شرکا را بيابيد تا به شما کمک کنند کسب وکار خود را از نو بسازيد و بهترين تجربه را براي مشتريان خود به ارمغان آوريد. شک نداشته باشيد که پاداش حاصل از اقدامات شجاعانه و سريع، بسيار قابل توجه است.

مترجم: فريبا وليزاده
برگرفته از: accenture